무작정 따라하기

손님에게 감정이입을 해보자. 대부분의 손님은 한 번도 방문해보지 않은 곳에 대한 저항심리가 있기 때문에 자기가 익숙한 체인점을 주로 이용한다. 이미 해당 매장의 가격과 서비스 품질을 알고 있기 때문이다. 이를 고객수를 늘리는 방법에 적용해보자.

매장을 한 번도 이용해본 적이 없는 고객과 매장을 단 한 번이라도 이용해본 경험이 있는 고객이 있다면, 어떤 고객이 한 번 더 방문하게 하는 것이 쉬울까? 매장을 한 번이라도 방문해본 고객을 한 번 더 방문하게 하는 것이 신규 고객을 새로 유입시키는 비용(시간+금전)보다 효율적이다.

문제는 한 번 온 고객을 두 번 오게 하는 것이 그렇게 간단한 문제가 아니라는 점이다. 직원들을 대상으로 한 설문조사에서 “신규 고객 100명을 몰아주면 몇 명의 고객을 재방문하게 할 수 있습니까?”라고 질문하자 대부분의 직원이 50명 정도는 가능하다고 호기롭게 답변했다.

하지만 재미있게도 결과는 달랐다. 로이드밤에서 매출 천만 원 이상인 상위 디자이너의 경우 신규 고객 100명당 재방문율은 25% 수준이었고, 매출 천만원 미만인 디자이너 역시 20% 수준이었다. 이는 상위 디자이너에게 신규 고객 100명을 몰아준다 하더라도 이중 75명은 자연스럽게 이탈한다는 것을 의미한다.

이 설문조사 결과에서 알 수 있듯이 많은 사람이 고객의 재방문율을 높이는 것을 쉽게 생각하는 경향이 있지만 막상 현실은 달랐다. 한 번 온 고객을 두 번 오게만 만들어도 가게의 매출은 늘어난다. 즉, 신규 고객 재방문율을 25%를 35%로 10%p만 올려도 단기적인 매출이 30% 이상 올라간다. 

신규 고객 재방문율의 증가가 단순히 고객수의 증가만을 의미하는 것은 아니다. 사실 신규 고객이 재방문할 경우 재방문 고객으로부터 파생되는 효과(매출)는 상상 이상이다. 첫 방문 고객이 다시 방문하기까지 3개월이라는 기간이 걸린다고 가정하고, 고객을 두 그룹으로 분류해보자.

첫 방문 후 3개월 이내에 재방문한 적이 없는 그룹을 A그룹, 첫 방문 후 3개월 이내에 재방문한 고객 그룹을 B그룹이라고 가정하자.

이 두 그룹을 대상으로 2년 동안 매장을 10번 이상 이용한 소위 단골 고객이 발생하는 비율이 얼마나 다른지 조사해 보았더니 A그룹보다 B그룹의 비율이 7배 이상 많았다 

즉, 3개월 이내에 방문한 적이 없는 고객보다 3개월 이내에 재방문한 고객이 고정 고객이 될 확률이 7배나 높다는 것이다. 이와 같은 결과는 다른 가게도 마찬가지였다.

* 참고문헌 : 타카다 야스히사, 『한번고객 백번오게하라』, (스펙트럼북스, 2011), 33쪽 

미용실에서 2년 동안 10번 이상 방문하는 고객은 고정 고객, 즉 단골 고객이라고 가정하고, 그들이 2년 동안 미용실에 방문했을 때 발생하는 매출을 계산해보자. 고정 고객 1명이 2년 동안 화학적 시술(펌, 염색 등)을 한다고 가정하고, 2년 동안의 방문 횟수(약 10회)에 평균 객단가를 곱해주면 된다.

매출 = 10회 × 평균 객단가

평균 객단가는 펌, 염색 등 화학적 시술 총액에서 고객수를 나누어 주면 된다.

평균 객단가 = 시술 총액 ÷ 고객수

예를 들어, 미용실의 화학적 시술 총매출이 2,000만원이고 화학적 시술을 한 고객수가 200명인 경우의 평균 객단가는 10만원이다.

2,000만원 ÷ 200명 = 10만원

즉, 고정 고객 1명을 만들면, 2년 동안 그 1명이 100만원을 미용실에 지출하고 있는 것으로 해석할 수 있다.

고정 고객 = 2년간 10회 방문 × 10만원 = 100만원

다시 정리하면 신규 고객을 3개월 이내에 재방문하도록 하면 2년 안에 10번 방문하는 고객을 만들 확률이 7배나 높아진다. 즉, 이 고정 고객은 2년 동안 100만원을 쓰는 단골 고객이 된다. 따라서 어떠한 방법을 쓰든 신규 고객을 3개월 이내에 재방문하도록 해야 한다. 

만약 1건의 클레임이 접수되었다면 그것은 단순히 1건의 불만을 의미하는 것이 아니다. 1건의 클레임 뒤에는 평균 17명의 불만 고객이 존재한다. 이중 13명은 경쟁 미용실로 옮겨간다. 17건의 불만 중 4건은 경영자가 꼭 해결해야 할 중요한 의견이지만 나머지 13건(77%)은 디자이너가 조금만 신경쓰면 해결할 수 있는 사소한 불만이다.

이들의 불만은 개인의 불만으로 끝나지 않는다. 17명 중 6명(31%)은 “여기는 비싸고 머리도 못하는 미용실이다.”라고 소문을 내고 다닌다.

하지만 이 모든 말들은 미용실 밖의 공간에서만 돈다. 고객은 잔인하게도 자신이 다시 방문하지 않는 이유를 미용실에는 전혀 이야기 하지 않는다.

정리하면 1건의 클레임의 배경에는 17명의 불만 고객이 있고, 이중 13명은 이미 타 미용실로 옮겨갔고, 6명은 여러 곳에 좋지 않은 소문을 내고 있다. 중요한 것은 말이 없는 17건의 불만족 고객 중 13건(77%)은 사실상 쉽게(작은 비용으로) 해결할 수 있는 클레임이다. 이 13건의 불만족을 해결하면 9명(55%)은 재방문하게 만들 수 있다. 

불만고객의 77%는 대체로 가벼운 불만을 품고 있다. 즉, 가벼운 불만만 잘 해결해주어도 불만고객의 55%를 재방문 고객으로 만들 수 있다. 문제는 불만을 품은 고객이 누군지 모른다는 것이다.

불만을 품은 고객이 누구인지만 알아도 이후의 일은 쉬워진다. 재방문율을 높이는 것과 단골 고객수를 늘리는 방법은 서로 분리되어 있는 것이 아니다. 가벼운 불만고객만 신경써도 그들의 재방문율이 높아지고 고객을 단골 고객으로 붙잡을 수 있다. 대부분의 미용실은 고객의 재방문을 위해 고객의 번호로 문자메시지를 보내거나, 할인권을 주거나, 포인트를 적립해주고 있다.

하지만 50% 할인권이라 하더라도 재방문할 경우 돈을 지불해야 한다. 이런 경우, 고객은 다른 미용실에서도 할인되었을 때의 가격과 유사한 가격으로 시술받을 수 있다고 생각한다. 펌과 염색을 기장추가 없이 2만원에 시술해 주는 미용실이 얼마나 많은가? 그리고 첫 방문 때 시술받은 머리가 마음에 들지 않을 수도 있다.  

머리가 맘에 들지 않는데 할인권을 주었다고 해서 다시 방문하는 고객은 없을 것이다. 가장 좋은 방법은 고객이 아닌 디자이너의 일정에 맞추어 고객의 재방문 확률을 70%까지 끌어올리는 것이다. 예를 들어, 카페에서 고객 재방문을 유도하는 쿠폰을 본 적이 있을 것이다. 

카페에서 발행하는 쿠폰의 목적은 고객을 10번까지 방문하게 만드는 것이지만 신규 고객 재방문율에는 전혀 영향을 미치지 못한다. 고객의 재방문을 획기적으로 늘리려면 아래와 같이 쿠폰을 바꾸면 된다. 

커피 쿠폰은 하나의 예시일 뿐 이렇게 만들라는 것은 아니다. 다만 위 쿠폰처럼 혜택의 순서만 바꾸면 대부분의 신규 고객이 재방문할 것이다. 왜냐면 두 번째 방문했을 때 바로 혜택을 받을 수 있기 때문이다. 그리고 고객이 임의로 방문하는 것이 아니라 첫 방문 때 만났던 디자이너와 예약한 뒤 방문하는 것이라면 재방문 확률을 70%까지 끌어올릴 수 있을 것이다. 

* 라포(Rapport)란?

두 사람 사이의 공감적인 인간관계 또는 그 친밀도를 의미하는 심리학 용어