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Z세대는 TV보다는 스마트폰을 선호하고, ‘본방사수’보다는 내 취향대로 콘텐츠를 골라서 보는 것을 즐긴다. 스마트폰으로 이미지나 텍스트보다는 동영상을 소모하고, 언제든 내가 좋아하는 장르의 콘텐츠를 볼 수 있기를 희망한다. Z세대는 TV 앞에 앉아 콘텐츠를 즐기는 것이 아니라, 스마트폰으로 OTT(Over The Top, 동영상 스트리밍 서비스)를 이용하기를 바란다. 방송, 미디어 업계에서는 ‘코드커팅(Cord-cutting)’ 현상이라는 말이 통용되고 있다. 가정 내에 케이블 TV나 위성 TV와 같은 유선방송을 끊고, 온라인 기반 동영상 서비스로 대중들이 움직이고 있는 현상을 이야기한다. 그 중심에는 스마트폰 친화적인 Z세대가 있다.

글로벌 OTT 시장 선두에 선 넷플릭스

여전히 Z세대보다 그 위의 세대들은 유선방송에 대한 의존도가 높은 것이 사실이다. 그리고 Z세대의 구매력이 부모 세대의 그것에 미치지 못하는 것도 별도의 설명이 필요 없을 것이다. 하지만 KT경제경영연구소의 자료에 따르면, Z세대는 아직까지 본격적인 경제활동에 나서지 않고 있지만 오히려 주변의 지인이나 부모 세대의 상품 구입에 상당한 영향력을 끼치는 것으로 나타나고 있다. Z세대가 선호하는 플랫폼, 콘텐츠가 부모 세대의 실제 구매에 영향을 끼치고 있다는 이야기다.

방송가의 권력이 OTT 중심으로 이동하고 있는 코드커팅 현상은 실제 시장에서도 그대로 나타나고 있다. 미국에서는 성장하던 영화관의 매출이 정체 상태에 있는 것으로 분석되는데, 작년 미국 내 극장 매출은 118억 달러로 3년 전에 비해 6.3% 성장하는 데 그쳤다. 2017년에는 오히려 감소세를 보이기도 했다. 반면 미국 내 OTT매출은 급성장세를 기록하고 있는데, 2017년 99억 달러였던 것이 작년에는 30.3% 증가해 129억 달러를 기록했다. 이미 미국에서는 넷플릭스 유료 가입자(5,100만 명)가 케이블TV 가입자(4,800만 명)를 앞질렀다.

국제전기통신연합의 자료에 따르면 글로벌 OTT 시장 규모는 지난 5년 동안 연평균 31.4% 성장한 것으로 나타나고 있다. 고전적 플랫폼들을 제치고 앞서 나가고 있는 OTT 시장의 중심에는 ‘넷플릭스’가 서 있다. 세계 최대 OTT업체인 넷플릭스는 작년 글로벌 매출 157억 9,431만 달러(한화 약 17조 6,900억 원)을, 영업이익은 16억 522만 달러(1조 8,500억 원)를 기록한 것으로 나타나고 있다.

유선방송보다 저렴하다는 강점

넷플릭스가 영화관, 유선방송 등에 비해 높은 경쟁력을 가지고 있는 것은 ‘가격’이다. 미국의 경우에는 유선방송의 월 이용 비용이 약 80달러, 국내의 경우에도 IPTV와 케이블 TV 등의 유료방송 서비스가 월 1만 원 미만에서 2만 원대로 형성돼 있다. 이에 비해 넷플릭스는 월별 요금이 9,500원에서 14,500원으로 비교적 낮은 편이다. 여기에 ‘넷플릭스 계’의 효과가 겹쳐진다. 넷플릭스는 요금제에 따라 동시에 접속 가능한 인원이 나뉜다. 가장 높은 요금제인 프리미엄의 경우, 하나의 계정에 동시에 4명의 이용자가 접속할 수 있다. 가족, 친구와는 물론 생면부지의 타인과도 요금을 나눠서 내고 동시에 사용하는 ‘OTT 계’는 이미 많은 이들이 사용하고 있는 보편적 넷플릭스 이용 방법이다. 이 방법을 이용할 경우, 1인당 이용하게 되는 월간 서비스 이용료는 3,700원 이하가 된다.

여기에 최근 국내에서 넷플릭스는 기존보다 더 저렴한 모바일 전용 요금, 그리고 주간별 결제 시스템까지 내놓았다. 모바일 전용 요금제는 월 6,500원이며, 현재 일주일 단위 결제 시스템의 도입이 검토되고 있다. 주 단위 결제를 선택할 경우의 모바일 전용 서비스 요금은 1,625원에 지나지 않는다. 하지만 이 비용이 타 서비스에 비해 절대적으로 저렴한 가격이냐 하면 그건 아니다. 우리나라의 OTT 서비스들은 넷플릭스와 비슷하거나 더 저렴한 가격대로 월 서비스료가 책정돼 있다.

넷플릭스는 유선방송에 비해서는 확실히 저렴한 서비스다. 하지만 여타 OTT 서비스에 비해서는 가격 경쟁력은 비슷하거나 더 떨어진다. 그럼에도 불구하고 넷플릭스는 국내에서 현재 빠른 속도의 성장세를 기록하는 중이다. 지난 4월 앱 분석업체 와이즈앱의 조사 결과에 따르면, 국내 넷플릭스 유료 사용자는 작년 12월 대비 올해 1.7배 가까이 증가한 것으로 나타나고 있다. 지난 1월 100만 명을 돌파한 이래 3월에는 153만 명을 넘어서고, 결제액은 월 200억 원에 달하는 것으로 추정된다. 상대적으로 여타 OTT 서비스보다도 오히려 높은 가격의 넷플릭스가 국내에서 성공을 거두고 있는 것은 그 요인이 ‘가격’에만 있는 것이 아니라는 이야기다.

가격 이상의 경쟁력, 바로 콘텐츠

가격이 아닌 서비스 품질의 측면에서는 어떨까. 여타 OTT 서비스들에 비해 넷플릭스가 현재 특별히 우위를 점하고 있는 분야는 없다고 해도 과언이 아니다. 초창기 넷플릭스의 혁신성으로 주로 이야기됐던 것이 디바이스, 플랫폼을 가리지 않고 어디에서든 ‘동일한 콘텐츠’를 ‘이어서 볼 수 있다’는 것이었다. PC, 스마트폰, 태블릿PC를 가리지 않고 이용자는 넷플릭스에 접속하고 보던 콘텐츠를 이어서 볼 수 있다. 하지만 이와 같은 요소는 넷플릭스를 철저히 벤치마킹한 국내외의 여타 OTT 서비스들도 그대로 구현하고 있다. 서비스의 품질 만으로 넷플릭스가 국내에서 여타 OTT 서비스들보다 우위를 점하고 있는 것으로도 보기는 힘들다.

그렇기에 넷플릭스가 성공할 수 있었던 가장 큰 요인은 가격도, 서비스 품질도 아닌 ‘콘텐츠’를 들어야 할 것이다. 우리나라 서비스 초창기에는 국내 지향 콘텐츠의 수가 절대적으로 부족했던 것과는 달리, 현재 넷플릭스는 국내외 방송 프로그램이나 영화는 물론 이들의 오리지널 제작품까지 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. 넷플릭스에서 볼 수 있는 한국 콘텐츠는 국내 진출할 당시인 2016년에는 방송 프로그램과 영화를 포함해 60여 편에 불과했으나, 불과 3년 사이에 300편을 넘어서 다섯 배가 넘게 늘어난 상황이다. 100만 명을 넘어서지 못했던 넷플릭스 국내 유료 사용자의 수는 편당 20억 원의 제작비가 투여된 넷플릭스 오리지널 대작 드라마 ‘킹덤’의 공개와 이를 소재로 삼은 대규모의 마케팅을 계기로 100만 명을 넘어설 수 있었다.

넷플릭스는 오리지널 작품을 제작하는 것만이 아니라 기존에 존재하는 방송 콘텐츠들도 높은 금액으로 사들이고 있다. 자연스레 국내 제작사들은 제작비 확보를 위해 과거와 달리, 현재 넷플릭스에 홀드백(TV에 먼저 방영되고 나서 일정 기간을 두고 다른 플랫폼에 공개) 조건마저 없애면서 콘텐츠를 공급하고 있는 중이다. 시즌별로 업데이트되던 예능 프로그램들과 드라마는 현재 TV 방송시간과 동일한 시점에 넷플릭스에도 게재되고 있다. 작년 인기를 끌었던 tvN의 ‘미스터 션샤인’, JTBC의 ‘스카이캐슬’은 물론, 현재 방영되고 있는 ‘아스달 연대기’, ‘어비스’ 같은 작품들도 넷플릭스에서 동시 방영되고 있다. 케이블 채널뿐만 아니라 공중파 또한 사정은 마찬가지로, MBC의 드라마 ‘봄밤’, SBS의 ‘배가본드’ 등의 작품들도 넷플릭스 동시 방영이 추진되고 있다. 넷플릭스는 430억 원의 제작비가 투입된 ‘미스터 션샤인’의 방영권을 약 280억 원에 사들인 것으로 전해진다.

아직 1위는 아니지만 머지않아

넷플릭스에 방송사들이 콘텐츠를 제공하는 이유는 제작비뿐만이 아니다. 다른 또 하나의 이유로는 ‘글로벌 시장 개척’을 들 수 있다. 국내 이용자들을 대상으로 서비스되는 여타 OTT와는 달리 넷플릭스는 전 세계의 이용자들에게 동일한 콘텐츠가 제공된다. 넷플릭스 이용자는 전 세계 1억 3,700만 명으로 추산되고 있으니, 여타 플랫폼의 도움 없이도 오직 넷플릭스 만으로 글로벌 전 지역에서 화제몰이를 하는 게 가능한 것이다. 국내를 넘어 글로벌 시장을 바라보기 위해 공중파 방송사들은 자신들의 연합 플랫폼 ‘푹’이 있음에도 불구하고 경쟁사인 넷플릭스에 콘텐츠를 공급하고 있는 상황이다.

OTT 시장을 개척한 넷플릭스는 비교적 늦은 시점에 진출한 한국에서는 그다지 경쟁력이 높지 않은 서비스였다. 가격 경쟁력이 약했으며 서비스 품질도 당시로는 특기할 만한 내용이 없었다. 실제로 국내 진출 초창기에는 높은 기대를 안고 가입한 이용자들 다수가 ‘볼 게 없다’는 이유로 서비스 연장을 위한 결제를 포기했다. 하지만 천문학적 금액의 살포를 통해 이들은 콘텐츠를 늘려갔고, 덕분에 다시금 유료 가입자들이 늘어나기 시작했다. 그리고 올해 ‘킹덤’의 공개와 공격적 마케팅을 통해 넷플릭스는 폭발적인 회원 수 증가세를 경험할 수 있었다. 콘텐츠가 많아지고 이용자 데이터가 많이 모이면서 넷플릭스의 특장점인 빅데이터 기반의 콘텐츠 추천 시스템도 빛을 발하고 있다.

물론 아직 넷플릭스가 국내 영상 콘텐츠 시장을 점령한 거냐면 그건 아니다. 국내 IPTV 1위 사업자 KT는 가입자 800만 달성 기념 기자간담회에서 최강철 KT 미디어상품담당 상무의 입을 빌려 넷플릭스에 대해 “IPTV의 보완재”라고 평하면서, “(해외와는 달리 국내에서는) 코드커팅 현상도 보이지 않는다”라고 전한 바 있다. 실제로 현재 통합법인 설립을 추진하고 있는 콘텐츠연합플랫폼의 ‘푹’과 SK브로드밴드의 ‘옥수수’의 가입자 수는 합칠 경우 넷플릭스 유료 가입자 수의 10배에 가까운 1,400만 명에 달한다. 국내에서의 넷플릭스는 해외에서와는 달리 아직은 성장하고 있는 서비스다. 하지만 1,400만 명의 가입자를 가진 SK텔레콤의 통합 OTT 플랫폼보다도 150만 명 가입자의 넷플릭스가 더 거대해 보이는 이유는 뭘까. 넷플릭스는 국내 OTT 서비스들이 가지지 못한 ‘글로벌’, ‘인공지능’, ‘콘텐츠’, 그리고 끝을 모르는 ‘자금력’이라는 키워드를 보유하고 있다. 이 키워드들을 국내 OTT 사업자들은 넘어서지 못할 것이 현재로서는 분명해 보인다. 만약 국내 OTT 사업자들이 뾰족한 방법을 찾아내지 못한다면, 넷플릭스가 점차 젊은 세대를 중심으로 영향력을 더 확대해 마침내는 국내 1위 OTT 서비스로 올라서게 될 날이 곧 다가오게 될지도 모를 일이다.