무작정 따라하기

지난 20년간 연평균 13% 성장을 기록했던 자라ZARA가 2020년 1분기에 충격적인 실적을 기록했다. 전년 동기 매출액이 44%나 급락한 것! 실적 쇼크 이후, 자라는 파격적인 투자 계획을 발표한다. 

“앞으로 1~2년 내 1,200여 개 오프라인 매장의 문을 닫겠다.”

왜 ZARA는 “살기 위해” 오프라인 매장을 싹 다 철수한다고 외칠까?

책 『잘 팔리는 브랜드의 법칙』에 따르면, 온라인상에서의 소비가 늘면서 소비자들에게 사랑받아 남는 브랜드와 그렇지 못하고 순식간에 사라지는 브랜드 간 성패의 차이는 ‘브랜드화에 대한 고민’에 있다고 말한다.

즉, 판매하고자 하는 상품 또는 서비스를 소비자의 인식에 어떻게 자리 잡게 할 것인가 하는 부분이다.

브랜드들의 디지털 전환이 가속화되는 가운데, 오프라인 매장의 소멸을 예견하는 사람들도 있다. 하지만 오프라인 매장은 이전과는 다른 형태로 브랜딩에 있어 중요한 역할을 하게 될 것이다. 

대표적인 사례로 패스트패션의 유명 기업인 ZARA와 H&M을들 수 있다. 이들은 최근 오프라인 매장에서 더는 옷을 팔지 않겠다고 선언했다. 남아 있는 기존 매장은 모두 ‘체험형 매장’으로 전환할 것이라고 말이다. 

이전에는 오프라인 매장이 주요 판매 채널이었다면, 이제는 온라인을 주요 판매 채널로 삼고, 오프라인 매장은 브랜드를 더 깊이 알고 체험할 수 있는 곳으로 마련하겠다는 의미다.

즉, 자라는 모두가 움츠러드는 이 시기에 비대면 쇼핑을 위하여 오히려 대담한 투자를 결정한 것!

지금은 직접 움직이지 않아도 온라인상에서 다양한 브랜드를 경험할 수 있다. 다른 소비자들이 올린 다양한 상품 후기 및 브랜드 평가를 통해 브랜드를 간접적으로 경험하고 구매를 결정하는 것이다.

기본적인 상품 정보는 각종 온라인 커머스 플랫폼과 브랜드 공식몰에 올라온 상세페이지에서 얻고, 추가적인 정보는 유튜브, 인스타그램에 올라온 다양한 형태의 콘텐츠를 통해 얻는 식이다.

그렇다면 온라인에서 제품을 돋보이게 만들고 소비자를 끌어들이려면 어떻게 하면 좋을까?

남녀 공용 의류라고 가정하면 남자만 있는 사진과 여자만 있는 사진, 남자와 여자가 함께 있는 사진 중 어떤 이미지가 클릭률 및 구매 전환율이 좋을까? 

같은 상품을 노출하는 것이라도 이미지에 따라 매출 차이가 많게는 30%까지도 발생한다. 

남녀가 공용으로 입을 수 있는 옷인데 썸네일에 여자 모델만 등장했을 경우 남성 소비자들은 본인의 옷이 아니라고 인지한다고 한다. 

하지만 반대로 여성 소비자들은 남성 모델이 착용하고 있는 컷을 봐도 클릭한다고 한다. 썸네일 이미지 하나가 바뀜으로 인해 매출이 몇십 퍼센트씩 달라진다는 점을 생각해보면 썸네일 이미지가 얼마나 중요한지 알 수 있다.

상품의 딜명 예시

썸네일과 상세페이지만큼 중요한 것이 또 하나 있으니 바로 상품의 ‘딜명’이다. 

딜명은 썸네일 이미지 바로 하단 상품에 해당되는 짧은 설명 문구를 지칭한다.

딜명을 브랜드마다 표현하는 방식은 다양하다. 그냥 상품명을 넣는 경우도 있고 상품에 대한 특징을 부각해서 고객의 니즈를 자극하는 카피를 쓰는 경우도 있다. 또는 상품의 직접적인 특징이 아닌 감성적으로 설득하는 카피를 작성하는 곳들도 있다.

어느 채널이든 같은 딜명을 가지고 있는 것이 고객 입장에서 브랜드를 인지하는 데 도움이 된다. 상품 자체의 차별점 또는 마케팅적으로 커뮤니케이션이 필요한 부분을 선정해서 상품 딜명을 기획해보자. 

주로 상품의 특장점, 형태를 드러내는 카피를 딜명으로 주로 작성하지만 상품군에 따라 경쟁사 제품과 구별되는 차별점을 강조해 만들기도 한다.

온라인 고객 여정 예시

온라인에서 소비자를 끌어들이는 일에만 치우치다 보면 첫 구매만 이루어지고 재구매가 이루어지지 않는 현상을 마주하게 된다.

이런 일을 막기 위해 약간의 팁을 주자면 썸네일 이미지는 어느 정도 실제 상품을 그대로 보여주는 것을 추천한다. 

썸네일은 소비자가 상품을 ‘인지’하도록 만드는 것이 최우선 목표이기 때문에 명확한 정보가 담긴 이미지로 올리는 것이 좋다. 

이후 상품을 더욱 돋보이게 하고 싶다면 상세페이지 앞부분 정도에 상품의 차별성을 부각시켜주는 스타일링된 이미지를 삽입해도 사실상 리스크는 크지 않다.

브랜드에 대한 고객들의 기대 심리와 상품 수준에 격차가 많이 나면 즉, 브랜드는 프리미엄을 지향하는데 정작 상품의 질이 프리미엄이 아니라면 기대에 못 미친다는 고객 후기가 나올 수밖에 없다. 

그럴바에는 처음부터 브랜드 지향점을 가성비로 정해 커뮤니케이션 하는 게 낫다